作家｜小光，剪辑｜陈梅希

2024年，霸王茶姬在茶饮圈风头无两。

本年5月21日，霸王茶姬在上海主理了一场发布会，品牌创举东说念认识俊杰宣称，要在2024年赶超星巴克中国的销售额。门店数目从0到接近5000，霸王茶姬只用了7年。

而曾在2021年把霸王茶姬“逼”出长沙的“老前辈”茶颜悦色，则在极为徐徐的扩展中，与加快扩店的霸王茶姬擦身而过。法律诠释当今，茶颜悦色的800多家门店仅发射到了19个城市。

无法从原有业务中取得快速冲突，茶颜悦色采选别具肺肠，搭上另一条势头正旺的赛说念：零食汇注店。

本年8月31日，茶颜悦色在长沙黄兴广场开出了首家零食汇注店，并打出“量贩”和“硬扣头”的名号。茶颜悦色为什么采选跨界到零食汇注店？和赵一鸣等零食汇注店赛说念的“前辈”比拟，茶颜悦色有哪些上风？新茶饮+零食会成为一门好生意吗？国庆技艺，刺猬公社拜谒了位于长沙的门店，试图寻找这些问题的谜底。

茶颜悦色作念零食，谁在买？

国庆假期的临了一寰宇午，气温比前几天低许多，但在长沙搭客最多的五一广场隔邻，茶颜悦色零食汇注店东说念主气正旺。

刺猬公社拍摄

走进门店，左边是奶茶出餐口，一双情侣和一双姐妹在仔细斟酌菜单上的饮品名字。右侧则是排着长队的自助收银台，伙计在一边帮顾主买单，一边教身旁的外地搭客填写寄件信息。

门店中，摆在最显眼位置的是几款超大零食：王人身高的一筒面包丁和薯条，和可供一个东说念主环抱的“幽兰拿铁桶”。几张高大的居品海报悬在天花板上，海报最杰出的字样是价钱：2.3元每包。普遍零食和茶叶挤在塑料箱子和铁皮架子里，一眼望去，高填塞的配色和纷纭的包装像是小游戏《执大鹅》的页面：有点土但让东说念主很想买。

刺猬公社拍摄

提着塑料购物篮的顾主们轻率也这样想，无一例外，他们的篮子都装得很满。据刺猬公社不雅察，购物篮里放满茶叶、零食和品牌左近的多半是外地搭客，他们大都行色急遽，在假期临了一天来置办伴手礼。而三五成群地在货架前酣畅品尝，只拿一两包零食放进篮子里的更多是长沙腹地的年青东说念主。

天然打着零食汇注店的名号，但这家店售卖的商品品类里还有茶叶、茶包、马克杯、香薰等茶颜悦色左近，致使还有雨伞和地毯等商品。关于这家店的破费主力：被茶颜零食汇注店种草的外地搭客而言，店里提供了更多比零食更拿得脱手的伴手礼。

刺猬公社拍摄

我有计划了一位正在整理货架的伙计，她告诉我，在长沙的好多茶颜奶茶店里，你都不错买到几种小零食，但像这家店一样，把通盘左近、零食物类澈底聚到一齐的，这是头一家。

长沙是一个网红城市，茶颜悦色零食店，短期内诱导了广大流量，则是因为品牌特点和地域属性。当作长沙市颇具代表性的品牌，茶颜悦色致使会被画在城市宣传海报上。比起奇迹于左近三公里的传统零食汇注店，茶颜悦色零食店更像是一家奇迹于搭客群体的长沙伴手礼店。

卖零食，不是无准备之仗

茶颜悦色为什么要卖零食？这一问题不错被拆解为两个部分，一是茶颜悦色为什么要开辟奶茶外的第二赛说念，二是被选中的为什么是零食。

开辟第二赛说念，是茶颜悦色错过黄金扩店期后的势必采选。

因为只开直营店、斥逐加盟格式的策略采选，很长一段技艺里，茶颜悦色只在长沙及左近地区开设新店。一直到2024年，世界仅有长沙、武汉、重庆、常德、苏州等19个城市领有茶颜悦色门店，门店数目尚未达到1000家，仍在三位数逗留。

在茶颜悦色小步调搜索，透露门店仅遮蔽19个城市

与此同期，茶饮行业的同业们却在长沙以外的市集狂飙突进。窄门餐眼数据透露，霸王茶姬门店数目已跳跃5000家，年增长率228%；喜茶也以跳跃200%的增长率加快冲刺5000家门店。更廉价位的奶茶品牌中，蜜雪冰城门店数目已冲突3万家，古茗、茶百说念等品牌均在冲击万店范畴。

等茶颜悦色回过神来时，多样价位的奶茶门店早已在中国的城市与州里星罗密布，即便茶颜如传奇那样，谈论放开加盟，留给它的空间也着实未几了。

而跳出茶饮赛说念，开零食店寻求新空间，对茶颜悦色来说也并不是无准备的一仗。

2020年，茶颜从住持旦角饮品“幽兰拿铁”的奶油顶上拿下了碧根果碎，并以小包单独销售。2022到2024三年间，茶颜悦色在母品牌以外接连拓荒了四个茶饮子品牌，涵盖了咖啡、茶楼、柠檬茶、鸡尾酒四个赛说念。频年来，茶颜悦色不废除据茶饮特色，推出万般左近：茶具、茶包、茶味小零食……关于这些跨界尝试，茶颜官方一直宣传我方是“不务正业”的品牌。

2019年，茶颜悦色在淘宝上线了官方店铺。那一年，茶颜的电商销售品类还仅限于一些挂牵品左近和传统茶叶。第二年，茶颜在网店同步上线了小包碧根果碎，而后几年，贯穿上新了近三十种自研零食。其中，干脆面包丁和茉莉清茶味薯条是销售数据最佳的两款，在天猫旗舰店内永诀有跳跃40万和10万东说念主次的购买。沥金数据透露，近一年茶颜悦色在电商渠说念的零食年销售额翻了12倍，销售额已冲突亿元。

茶颜悦色淘宝旗舰店内，销量最高的几款零食

线上销售的得胜教会，无疑让茶颜悦色关于把零食门店平移到线下充满信心。

此前，茶颜悦色也在线下的罕见店型中售卖过自家零食。在“茶叶子铺”店型里，顾主不错买到品牌的茶叶、茶包和小零食。在“游园会”店型里，顾主除了奶茶、冰淇凌、茶包和零食，还不错买到更多类型的日用杂货和文具。据刺猬公社统计，茶颜悦色现时“茶叶子铺”店型共171家，“游园会”店型共51家，两者加起来占总门店数目的四分之一掌握。

图为茶颜悦色“游园会”店型 图源茶颜悦色官方微博

参预运营的首家零食汇注店，特出于放大了茶颜悦色奶茶门店里的“零食售卖”功能。

弥远深耕长沙市集，将茶颜悦色和长沙良好地绑定在一齐。如前所述，这样的策略让茶颜悦色失去劫掠更广大市集的先机，但也给品牌贴上了“长沙特产”的标签。这一标签，相同会传递到品牌的其他商品身上。比起一杯现制奶茶，保质期更久、便于佩戴的零食彰着是更相宜搭客购买的长沙伴手礼。

在偏安长沙的场地短期内无法蜕变的情况下，茶颜悦色加大对零食赛说念的参预，无疑亦然将品牌效力最大化的一种采选。

新茶饮+扣头零食能有前途吗？

早在茶颜悦色推出零食店之前，扣头零食店仍是在这几年迎来发展岑岭期。

这些以扣头为卖点的零食店可分为两种类型。一种所以好特卖、嗨特购为代表的软扣头，它们以便宜的价钱消化了上游零卖商的临期商品，再以低于其他零卖商的价钱转售给破费者。另一种则所以零食很忙、赵一鸣零食为代表的硬扣头店，它们的逻辑是通过擢升后果、压缩供应步调以裁汰本钱。

天然茶颜悦色也自称“量贩扣头店”，但它与上述的两类零食汇注店有很大的区别。

最显赫的是商品自己。茶颜悦色的零食汇注店天然主推零食，但在快要200件居品里，零食只占20%掌握，SKU不到50个。而频繁的零食汇注店里，零食物类动辄会有多达1000个SKU。

二者的商品供应链也有所不同，轻率出于品牌形象的考量，茶颜悦色店内的零食均为自主联想的贴牌居品，诸如茉莉清茶味薯条、蜜桃巧克力饼干，都是能让破费者空意料品牌特色的居品。而传统零食汇注店店内的自有品牌居品很少，绝大多数商品来自经销商或代理商。

传统零食汇注店的价钱上风实质是通过更垂直的品类、更高效的供应链处置，达成后果的擢升和本钱的限度。而茶颜悦色的自有品牌还需要我方联想口味和包装、我方分铺到线下门店，这进一步蔓延了销售的链条，也将品牌价值挪动为奶茶以外的营业收入。

茶颜悦色零食汇注店内 居品及包装均为我方联想

艾媒照顾数据透露，2023年中国零食汇注店市集范畴为809亿元，预估2027年有望达到1547亿元。跨入相对而言还有增量空间的零食汇注店市集，茶颜悦色要迈的脚步不算太大，改日的市集出息也还算乐不雅。

即便茶颜悦色门店数目相较其他品牌来说较少，但它具有高于自身门店量级的品牌影响力，在这样的影响力下，它领有了一批较强粘性的用户。这有助于茶颜悦色从我方的品牌价值中持续挖掘，推出更多零食新品，填补自身当今商品品类较少的裂缝。同期，改日茶颜悦色要不息扩展线下店、扩大发射范围，高粘性的用户也组成了它的用户基础。这是茶颜悦色弥远以来保管的品牌价值带来的上风。

但实质上，真确的扣头零食店与新茶饮品牌的发展念念路是不同的，这也在一定进度上影响了茶颜悦色对零食业务的定位。

新茶饮的出现是一场以品牌为主导的立异，所谓的当代工艺和立异理念，都是在品牌的语言体系中出身的，它们训导起了一代破费者的俗例。而扣头零食则是在破费群体追求性价比的环境下，零食行业重新整合流畅步调所带来的业态变化，它反应的，是如今以破费者为主导的近况。

关于现下的茶颜悦色而言，问题早已不是要不要信守初心作念长沙品牌，而是要怎样愚弄好“长沙特产”这张牌号，达成涉及到长沙以外的“跨界”。关于茶颜悦色来说，走这一步棋有其罕见的品牌声量作念基础，也有市集挤压下主动求变的弥留性。

但对其他新茶饮品牌而言，这条路既莫得充分条款，也莫得太多价值。比起分神寻查其他时事，在各自的价钱带上守好阵脚才是大路。